Dans l’univers du marketing, la création et la gestion d’une identité de marque cohérente sont essentielles pour se différencier sur un marché concurrentiel. Parmi les nombreux outils disponibles, le losange de Kapferer se démarque comme un cadre analytique précieux pour comprendre et façonner le positionnement de marque.
Qu’est-ce que le losange de Kapferer ?
Le losange de Kapferer, développé par le professeur Jean-Noël Kapferer, est également connu sous le nom de prisme d’identité de marque. Il aide à décrire, analyser et structurer l’identité d’une marque selon six facettes distinctes mais interconnectées :
- Physique
- Personnalité
- Culture
- Relation
- Reflet
- Mental intérieur
Ce modèle permet aux marketeurs de créer une image claire et complète de leur marque, facilitant une stratégie marketing efficace et cohérente.
Les six facettes du losange de Kapferer
1- La dimension physique
La première facette concerne les attributs tangibles et visuels de la marque. Cela inclut :
- Le logo
- Le packaging
- Les couleurs dominantes
- Les formes et designs utilisés
Par exemple, la pomme croquée est un symbole immédiatement associé à Apple. Ces éléments servent de points d’ancrage visuels forts qui aident les consommateurs à identifier rapidement la marque.
2- La personnalité
Cette facette se réfère au caractère humain que la marque incarne. On parle ici de traits de personnalité qu’on pourrait attribuer à une personne :
- Aventureuse
- Sérieuse
- Innovante
- Amicale
Par exemple, Harley-Davidson possède une personnalité rebelle et robuste, ce qui attire une clientèle spécifique. Cette distinction humaine permet aux consommateurs de se connecter émotionnellement avec la marque.
3- La culture
Cet aspect souligne les valeurs culturelles et idéologiques que la marque défend. Par exemple :
- Écologie pour Nature & Découvertes
- Innovation technologique pour Tesla
- Qualité et élégance pour Rolex
Les valeurs culturelles aident à définir le comportement interne de l’entreprise et son interaction avec la société, renforçant ainsi la loyauté des clients partageant ces mêmes valeurs.
4- La relation
Cette facette analyse le type de relation que la marque entretient avec ses consommateurs. Différents types de relations peuvent être observés :
- Collaborative
- Protectrice
- Comique
- Professionnelle
Amazon maintient une relation protectrice et fiable avec ses clients grâce à ses politiques de retour sans tracas et son service client exceptionnel, instaurant confiance et fidélité.
5- Le reflet
Ici, il s’agit du miroir social que la marque tend à ses consommateurs. En somme, c’est la perception externe que les autres ont des utilisateurs de la marque :
- Sportif pour Nike
- Élégant pour Chanel
- Décontracté pour Levi’s
Quelle que soit votre association, elle sert de carrefour entre la perception souhaitée par la marque et celle réellement perçue par le public.
6- Le mental intérieur
Cette dernière facette concerne la réflexion intérieure ou l’image de soi que le consommateur obtient en utilisant la marque :
- Puissant pour Maserati
- Intelligent pour Apple
- Sophistiqué pour Hermès
En d’autres termes, comment le produit renforce-t-il l’ego ou l’estime de soi du consommateur ? Une compréhension précise de cet aspect peut améliorer significativement la fidélisation.
L’importance du losange de Kapferer dans la stratégie marketing
Aligner l’identité de marque avec le marché cible
Le losange de Kapferer permet aux entreprises de s’assurer que chaque facette de leur identité concorde avec les attentes et les perceptions de leur marché cible. Ce processus crée une image de marque harmonieuse, augmentant ainsi sa pertinence et son attrait auprès des consommateurs potentiels.
Créer une cohérence cross-canal
Une fois que chaque facette de l’identité de marque est clairement définie, les entreprises peuvent appliquer cette compréhension à tous les canaux de communication. Que ce soit via la publicité, les réseaux sociaux ou les relations publiques, une approche cohérente fortifie la reconnaissance de la marque sur tous les fronts.
Renforcer la fidélité des clients
Lorsque les consommateurs perçoivent une marque comme authentique et alignée avec leurs propres valeurs et aspirations, ils sont plus susceptibles de rester fidèles. Le losange de Kapferer offre la feuille de route nécessaire pour bâtir cette authenticité et renforcer les liens affectifs avec les clients.
Exemples d’application du losange de Kapferer
Coca-Cola : un exemple de constance culturelle et relationnelle
Coca-Cola utilise parfaitement le modèle de Kapferer. Par exemple, la facette culturelle de Coca-Cola repose largement sur les valeurs américaines telles que la liberté et le bonheur collectif. La relation qu’elle entretient avec ses consommateurs est amicale et familiale, créant une atmosphère de convivialité autour de ses produits.
LEGO : créativité et imagination au cœur de la marque
Pour LEGO, chaque facette du losange est synonyme de créativité et d’imagination. Physiquement, les produits sont colorés et modulaires. La personnalité de LEGO est ludique et inventive. Culturellement, la marque promeut l’éducation par le jeu et une mentalité de résolution de problèmes. Les relations sont interactives et encouragent la collaboration familiale. Enfin, le reflet et le mental mettent en avant des utilisateurs ingénieux et innovants.
Comparaison avec d’autres outils de marketing
Prisme de Kapferer vs. brand key
Alors que le brand key se concentre principalement sur la proposition de valeur unique et les bénéfices fonctionnels et émotionnels offerts par la marque, le losange de Kapferer va plus loin en examinant les aspects visuels, culturels et relationnels de l’identité de marque. Le brand key est efficace pour définir rapidement les avantages compétitifs, tandis que Kapferer fournit une vue plus holistique.
Losange de Kapferer vs. golden circle de Sinek
Le golden circle de Simon Sinek examine pourquoi une entreprise fait ce qu’elle fait (le but), comment elle le fait (les processus) et ce qu’elle fait (les produits et services). Bien qu’il soit utile pour inspirer et guider la vision de l’entreprise, il manque souvent les détails sur les éléments tactiques et sensoriels abordés par le losange de Kapferer, tels que la personnalité et les attributs physiques.
Étapes pour implémenter le losange de Kapferer dans votre entreprise
- Audit initial : examiner les perceptions actuelles de votre marque à travers des enquêtes, des groupes de discussion et l’analyse des médias sociaux. Identifiez les lacunes entre votre identité actuelle et désirée.
- Ateliers de définition d’identité : des ateliers internes impliquant divers départements (marketing, design, R&D) pour discuter et définir chaque facette du losange.
- Application et cohérence : les résultats des ateliers pour orienter vos campagnes de marketing, le design de produit, et même le service client. Considérez également la formation continue des employés pour s’assurer que chacun comprenne et vive l’identité de la marque au quotidien.
